半岛体育|拥有百亿级日均曝光的腾讯广告，能给保险行业营销升级带来什么？

本文摘要：2020年对于各行各业都是极为特殊的一年，新冠疫情的发作打破了人们的原有的生活节奏，也对许多已往的商业模式提出了庞大的挑战。保险作为与民众康健和社会风险息息相关的行业，尤其需要深入、岑寂地思考当前疫情对行业未来究竟意味着什么。 传统的保险行业往往是基于信任、有温度的，可是在新冠疫情的影响之下，对于客户来说，他们在其时很难获得保险署理人一对一的线下相同，对于保司来说，岂论是新人的招募，还是署理人的拓客，都需要从线下转移到线上。

2020年对于各行各业都是极为特殊的一年，新冠疫情的发作打破了人们的原有的生活节奏，也对许多已往的商业模式提出了庞大的挑战。保险作为与民众康健和社会风险息息相关的行业，尤其需要深入、岑寂地思考当前疫情对行业未来究竟意味着什么。

传统的保险行业往往是基于信任、有温度的，可是在新冠疫情的影响之下，对于客户来说，他们在其时很难获得保险署理人一对一的线下相同，对于保司来说，岂论是新人的招募，还是署理人的拓客，都需要从线下转移到线上。于是我们在新冠疫情中看到了保险行业的两个新趋势，一是客户行为加速线上化，能否提供线上化服务已成为权衡保险公司能否实时应对挑战的“试金石”。二是保司运营模式全面数字化，疫情发生后，许多保险公司已经全面使用种种远程办公系统协同事情。由于海内对于疫情的防控得力，署理人线下的拓客展业运动得以正常举行，但在年头的疫情倒逼下，我们强烈的意识到保险行业拓客营销线上化的趋势已经不行阻挡。

从详细数字来看，在2019-2020两年间，金融行业工业互联网指数到达30.2，是工业互联网渗透最高的行业。数据泉源：清华大学互联网工业研究院及艾瑞研究院而其中互联网保险则履历了螺旋式的增长，2018年以来渗透率不停提升。数据泉源：清华大学互联网工业研究院及艾瑞研究院在我国人均GDP凌驾1万美元，互联网深度高，但保险深度仍大幅度落伍于西欧等成熟保险市场的情况下，保险行业的线上化迁移，并通过数字化不停推动保险业的营销升级去构建一个更大的市场，已是历史潮水的选择。

数字化驱动保险行业升级腾讯广告提供营销拓客新思路在保险行业线上化逐步深入的情况下，对保司的拓客营销能力也提出了新的要求，已往的电销、陌拜越来越难以适应这个新的时代，但由于保司的数据运营能力往往较在互联网深耕已久的营销平台相去甚远，如果保司亲自下场做线上的拓客营销，在效果上可能就会大打折扣。而互联网营销平台由于拥有海量的数据以及强大的运营能力，如果能够切入到保险营销拓客的赛道中来，那将会给整个行业带来极大的提振。而腾讯广告在近几年强势切入保险业务，以数字化驱动保险行业营销升级，即是互联网营销平台主动从营销端进入保险市场的实验之一。

作为海内领先的营销平台，全新升级的腾讯广告汇聚腾讯公司全量的应用场景，拥有焦点商业数据、营销技术与专业服务能力。同时依托于社交平台和富厚的应用场景所笼罩的凌驾12亿优质用户，腾讯广告致力于高效的营销解决方案，构建品牌与用户的优美毗连，提供涵盖品牌、促销、零售等线上线下融通的一体化数字化营销方案，助力广告主高效实现商业增长。从2018年发力保险行业以来，腾讯广告也履历了一定的蛰伏期，但在对产物线不停的创新和打磨后，腾讯广告在这一细分领域中跑出了自己的模式。

从行业的趋势来看，保险公司的品牌营销不再是传统的大曝光，新形势下的品牌营销需要做到能够精准触达更多的目的人群，可追溯的用户流程点击转化，能够借力场景、IP、内容构建品牌形象以及团结媒体共建内容，实现与用户的深度相同。任何一个乐成的商业模式，一定是把对的产物用更高的效率，更低的拓客成本卖给对的人，而腾讯广告现在在资助保司举行营销拓客的愿景，也正是如此。百亿级日均曝光腾讯广告五大焦点能力助力保险行业“品牌”与“增长”双管齐下全场景链接，百亿级日均曝光为保险拓客提供辽阔空间在流量部门，腾讯广告汇聚了腾讯公司全量的应用场景。

其中四大优质流量（微信广告、腾讯信息流与QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告和优量汇广告）天天都拥有凌驾百亿的曝光量，给保司拓客提供辽阔空间。在有海量流量作为底层支撑后，腾讯广告同时为保险公司提供了十多条差别的拓客链路，保司可以凭据自身差别的产物需求和公司技术部门可支持到的差别水平去举行自由选择。

内容商业化-融合场景，实现差异化影响在内容商业化方面，腾讯旗下拥有各种自制剧、自制综艺，版权内容很是富厚，涵盖了影视、新闻、体育、音乐、游戏、电竞、文学、动漫等八大内容圈层，划分可以从内容营销、授权互助、艺人经纪等角度互助，通过内容和场景资助品牌实现与用户的相同，树立保险品牌形象，释放IP的商业价值。全域数据能力-提供全场景用户人群明白和洞察在已往很长一段时间，业内会认为只管腾讯拥有海量的数据，可是由于腾讯的基本盘在于微信和QQ这两大平台中，所以腾讯的数据也往往局限于一些社交基础性的数据，但实际上腾讯广告在已往两年多的时间内资助保险行业打造了一整套的标签矩阵，通过调研了大量保司和产物业务部门，包罗风控部门、精算部门，逐个收集和分析得出相关数据。

保司在应用了腾讯广告系统内部的通用标签和定制模型之后，告竣了比力好的广告投放效果。全链路智能工具-助力全局数字化毗连运营腾讯广告提供富厚的智能工具从对目的人群的明白、触达与影响、运营与转化来资助保司形成保险产物完整的营销转化闭环。我们以腾讯广告系统中的焦点工具oCPA为例，由于大部门客户在营销上都有成本预期，oCPA的价值就在于可以资助客户做预估和成本盘算，帮客户找到真正成交成本在预估区间之内的人群，举行直接精准转化，省时省力省心。

成熟服务商体系-提升保险营销落地效率为了更好的服务于保险广告主，腾讯广告造就了一支成熟的保险服务商队伍，去资助客户举行服务落地。通过完善的培训、认证和考核机制，让服务商能够充实应用腾讯广告各项能力，为广告主提供优质的营销服务。

保观 X 腾讯广告专访更富厚的资源，更精准的触达，更高效的转化在12月23日的FiNEXT保险科技数字化峰会中，保观团队很是有幸采访到了腾讯广告高级总监王思影女士，泛论腾讯广告和保险公司营销拓客那些事，接下来是采访实录。Q：保险行业的线上投放越来越普遍，但现在许多仍然是以短险为转化依托或者“钓饵”，再进一步到长险的转化，不少险企都反映效果不佳，这中间主要的问题可能出在那里？腾讯广告可以提供哪些解决方案？A：其实在现在这个阶段，保司肯定还是希望先获取流量，进一步去看往长险转化的效果，也与保司自身谋划情况相关，腾讯广告现在在前端可以做的是资助大家找到更有可能举行长险产物转化的人群。其实，仅通过像百万医疗险这样的钩子性产物想把后面的长险做好，这个方法是相对来说比力单一的，我反而建议如果保司最终是要卖长险，可能还是需要和营销平台之间有一些合规的互助探索。

好比，腾讯广告现在推出了一些新的数据产物，可以通过打造一个团结专区的形式，与保司开展数据互助，专门解决人群识别难题、后端转化稀疏的保险产物营销难题。Q：保险机构在履历了行业草泽期的生长之后，越来越走向精致化，现在可能以为品效协同、提升ROI是比力重要的事情，腾讯广告是通过哪些方式去资助大家提高营销拓客的效率？A：可以分成几个方面，第一如果要做品牌，我以为保司首先要去明白自己的用户人群处于什么圈层，腾讯有很是多综艺、大剧等内容IP，都可以在品牌建设部门给大家提供助力。关于效果广告，我们可以借助一些联邦学习的技术，在保证合规加密的前提下，资助传统保司和我们增强数据方面的互助，这一点我以为是很是关键的。

Q：可以分享一下腾讯广告在资助险企举行惠民保产物推广时的履历吗？A：我以为最大的挑战有两个，第一，惠民保产物的价钱相对来说比力低，所以产物出价能力也比力低，很难竞争；第二，惠民保产物需要精准定向到某个都会，这个定向是相对窄的。我们是这样解决这两个问题的：首先，针对产物出价能力低，我们会去资助客户挑选一些竞争相对不是那么猛烈的广告资源，因为对惠民保产物来说，更重要的是如何把产物信息较好地转达出去。其次，因为它的定向相对来说比力窄，我们可能会建议客户少量地锁一些合约的方式，在投放的频次上专门针对这个地域增加曝光时机。

Q：好的商业模式就是把对的产物卖给对的人，腾讯广告是如何资助险企去做用户人群的画像，或者把保险产物在差别场景推给合适的用户人群，这个历程是怎么做到精致化的？A：首先是数据应用上的能力，我们给每个行业都做了一个知识图谱，依据这个图谱去给目的人群打标签，并把这个作为实际广告投放中的人群定向。此外，这些也会作为特征做到我们的算法模型内里，模型会不停学习、盘算什么人群更容易转化，什么人群会去购置一个保险产物。

其次是商品广告的产物能力，通过为广告赋予保险产物的商品特征，由投放系统智能匹配受众和素材，从而提升曝光受众与产物的匹配度。第三，就是oCPA智能出价，这其实已经是一个很是普适化的产物了，可凭据推广目的，对每次曝光举行精致化出价，实现曝光工具与预期成本的匹配。在保险行业上面，oCPA我们最主要的是做了续缴模型和ROI模型，可以资助保司对于用户续缴、ROI更好地举行掌握。Q：互联网保险很是突出的特点就是和场景的联合，腾讯广告是如何资助保险公司打造保险的场景刺激转化的？好比我们在微信端，遇到了一个支付场景，就会识别到这个工具和保险相关。

A：现在，腾讯广告的场景最主要的还是我们的流量，支付就是微信支付，我们在这些平台的内场景流量也很是多，有支付后的流量位、购物号、QQ钱包等类似于电商场景的广告位，这些以后也可以和我们其它的部门举行联动。可是我以为现阶段比力关键的还是要让保司先入局，把流量、标签这些基础先打好，其它未来一步步探索都是有可能的。在采访的最后，王思影也向我们论述了腾讯广告在接下来一段时间的计划。

首先是继续以互联网基因比力重的保险公司作为重点；其次是主动为传统保司提供应互联网保司沉淀下来的整套方案。第三是做一些车险的探索，特别是在车险革新后更利好线上的大配景下；第四则是区域生长，这一块现在来看还是比力偏向直接销售产物。贴近用户、贴近生意业务，数据能力成焦点竞争力在采访历程中，我们不止一次听到王思影总监提及与保险公司实现更多的联动。

诚然，一些传统的保险公司在疫情的倒逼之下也实现了部门业务线上化、治理数字化的跨越，如平安陆敏主动走进直播间，直播1小时带货1.6亿元保费，中原保险总精算师直播带货超4亿元保费，可是总的来看，现在海内传统险企在拥抱保险+科技上，动力尚有些不足。在一个行业不停升级，信息分发模式日新月异的情况下，如果险企不能够实时举行数字化转型，那么势必在运营历程中碰面对更高的拓客转化成本。已往依靠单一要素获取流量实现营销增长的时代已经由去，腾讯广告致力于以用户为焦点，买通线上线下各个环节，构建让营销更贴近生意业务的商业服务平台，助力保险行业通过数字化营销升级，实现“品牌价值”与“商业增长”的同步提升，因为腾讯广告离用户最近，也更相识他们。

所以在未来的生长中，我们势必会看到腾讯广告和保险公司会走的越来越近，有更多广告主会与腾讯广告一同探讨偏向，包罗风控层面的数据互助以及产物定制，拥抱、互助将成为关键词。在数字化时代，客户的保险需求，往往不是我们以为他们有需求，而是在合适的时间点，通过一系列反馈发现了他们的真实需求。所以洞察客户需求，其实从刚刚接触客户时就已经开始了，通过线上线下互动的工具和系统，与客户建设全维度、全渠道的充实毗连和互动，直到客户有迹象讲明有需求，也就是发现转化线索的时机，这时再推动转化方案，往往能事半功倍。

因此，如何更高效精准地获取数据而且举行使用转化，是数字化时代至关重要的能力。而在未来，腾讯广告势必会将这样的能力发挥到极致，给行业带来更多的支持。

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