【半岛体育】 案例分享 | 复盘旺仔的营销创新之路

本文摘要：旺仔，英文名hot kid，70后，白羊座。2013年起，旺仔不旺了。喝旺仔牛奶长大的老父亲和老母亲们，不愿意买给孩子喝了：回复乳加糖约即是不康健。 旺仔小馒头和旺仔QQ糖呢？一样，因为太甜了，销量滑铁卢。2015年，旺仔牛奶营收下滑13.5%，跌出百亿品牌序列。之后的四年，旺仔开启了自我救赎之路。2020年，旺仔逆势增长，再次扛起了旺家的大旗。

旺仔，英文名hot kid，70后，白羊座。2013年起，旺仔不旺了。喝旺仔牛奶长大的老父亲和老母亲们，不愿意买给孩子喝了：回复乳加糖约即是不康健。

旺仔小馒头和旺仔QQ糖呢？一样，因为太甜了，销量滑铁卢。2015年，旺仔牛奶营收下滑13.5%，跌出百亿品牌序列。之后的四年，旺仔开启了自我救赎之路。2020年，旺仔逆势增长，再次扛起了旺家的大旗。

财报显示，旺旺最大营收泉源的乳品及饮料板块营收到达98.13亿元，同比增长0.9%，其中占乳品及饮料类收益90%以上的旺仔牛奶同比增长1.9%。一连下跌三年后，一连三年增长。旺仔又旺了起来。

这次逆袭，营销立了头功。“生动、富厚的数字行销令旺仔IP形象鲜活而具有年轻态，拉近了与消费者的距离”。原理我都懂，关键怎么做？这题我们看旺仔是怎么解的。01 顺势而为：行走的国潮本潮！旺仔的生父蔡衍明是一个颇具传奇色彩的台湾商人，他是旺旺团体的首创人。

“旺”有多重寓意。蔡衍明建立旺旺团体之初，计划使用台湾的稻米资源做米果生意。他希望人们一个接一个地吃仙贝、雪饼，one by one。而且，旺旺作公司名，寓意运势旺。

中国传统看法中，人们对“福”“禄”“寿”这种字眼就极为喜爱，“旺”字自己也是一种富足、优美生活的象征。“旺”字打头，这很中国。夏历新年，一句“人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺！”，不知道俘获了几多中国人的心。

1979年，蔡衍明亲手创作了小人仔“旺仔”。1992年，蔡衍明把旺仔引进大陆，这一旺就旺了二十多年。大眼旺仔对于大部门80后而言，代表着童年和回忆。但，这份情怀在90后和95后这里哑火了，80后走上中产的路子，康健成了主要诉求，旺仔不旺了。

但，没想到的是，2017年，国潮再起。国潮的背后是中国制造和中国文化。而其实，蔡衍明在品牌建立之初就植入了中式文化的品牌基因。

旺仔简直就是行走的国潮本潮。这是一个品牌的运气。旺仔趁势启动了营销引擎，与年轻人建设起革命友谊。

02 企业不炒作，就是木乃伊！“企业不炒作，就是木乃伊。” 这是农民山泉首创人钟睒睒对营销的明白。

旺仔会炒作，主要体现在制造话题上。例如火遍全网的“搞大了”系列。例如二度营销“李子明”。“李子明长大了”、“李子明，你女朋侪在神旺大旅店等你”系列视频。

2019年双十一在天猫推出旺仔家具系列，“搞大了”的延续版。借势营销也是一把妙手。星巴克猫爪杯被抢出”翔“的时候，旺旺立马上新，猫爪糖。乘风破浪的姐姐们火了之后，旺仔立刻整了一个#兴风作浪的奶奶们#，玩的煞有介事。

除了制造话题，旺仔还实现了“即时交互”。上面谁人发号施令，要求主号直接给乳酸菌打广告的，其实是旺旺的现任首席执行官，蔡衍明的次子蔡旺家。

老板亲自下场不稀奇，小米的雷军、遐想的柳传志都是先例。可是老板做到“亲自运营，即时互动“的，很是少。旺家同志做到了。开会打瞌睡，发一条微博，标签是“累到想睡觉”。

去德国出差，一天微博打卡4次。全网都在等他微博粉丝超100万的抽奖。

只要他发微博，大家便随着一起“旺旺旺”。84年出生的蔡旺家，百亿身家的团体老板，天天尽心尽力地在微博上与粉丝互动，给旗下品牌打广告。

在这个“每个个体都是品牌”的时代，蔡旺家的小我私家形象代表了品牌形象，他在无形之中拉近了人们与旺仔品牌之间的距离。03 尺度化内容塑品牌，创意化内容博眼球！一切营销皆内容，旺仔复旺，离不开品牌的内容运作。旺仔的内容计谋基本可以归纳综合为“尺度化内容塑品牌，创意化内容博眼球。

”内容的尺度化即基于平台的调性，定时定量输出内容，与用户相同。在旺仔的自媒体矩阵中，卖力内容尺度化的是微信。微信民众号：尺度化内容，统一品牌形象。

公号平时的画风都是酱紫的。每周一个主题，主栏目和二级内容分工明确。视觉大于文字，“以图会友”。

视觉呈多样性，可以满足年轻人“快闪”的审美需求。例如每周壁纸系列，随取随用。例如萌萌哒的心情包，很接地气。

微博：话题制造机，即时互动。交互是社会化营销的灵魂。例如近期获得金鼠标金奖的微博营销案例#新春旺好运#，就是一个很好的交互案例。

疫情期间，借微博的阵地，办摄影大赛，通情达理，准入门槛低。后期，部门明星的加入，把运动推向了热潮。主账号@旺仔俱乐部，通过这场运动，乐成增粉19万+。抖音：塑造金马影后级的灵魂人物旺仔抖音现有120w粉丝，创意多为“神转折”，两位灵魂女主角是绝对的亮点。

在跟抖音粉丝之间的互动，做到了“品牌人性化”。B站：享受内容的长尾效应。旺仔在B站也是视频营销，但与抖音完全是纷歧样的玩法，做到了因地制宜。

最初旺仔的频道主要搬运自制剧《旺仔全知道》，但效果并欠好。后经改版，开始搬运广告贴片，唤起B站粉丝的情怀。旺仔现在没有在B站下大功夫，可是，依靠全网的话题热度，旺仔可以在B站享受内容的长尾效应。值得注意的是，旺仔从2018年底就开始结构B站，这还是比力有远见的。

现在官方频道粉丝量5w左右，是一个有潜力的up主。小红书：除了牛奶，其他都卖。旺仔的小红书很耐看，也很好玩。旺仔是一个绝佳的创作素材，网友们孝敬了一箩筐的创意。

而且，小红书真的很适合“全民总发动”。如果一定要用一句话来归纳综合旺仔的社会化营销，我以为是：品牌“说人话”，计谋“新奇特”，创意“全民总发动”，执行“因地制宜”。还是那句话，原理大家都懂，可是旺仔做到了。04 提升营销效率，为产物创新争取时间！其实，旺仔的产物创新和营销创新是同步举行的。

内容创新就是营销创新。相比力产物创新来说，营销创新更容易。现在，旺仔虽说在营销转型上开端取得。

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