《超级符号就是超级创意》：营销广告太有趣了‘半岛体育’

本文摘要：很庆幸在微信念书看到了推荐书籍《超级符号就是超级创意》。没忍住一口吻读完了。相比那些干燥无聊的方法论，我更喜欢虚实联合的文体。 就像是吃暖锅一样，要有荤有素才够味儿。《超级符号就是超级创意》，这本书被称为是席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法，由华杉和华楠配合体例而成。今天我就联合书中的经典案例和小我私家条记，为大家分享一下营销广告的魅力。 一句说动消费者购置的话，就是品牌的超级话语。如果你不知道你自己的口号有没有用，先看你自己的员工用不用。

很庆幸在微信念书看到了推荐书籍《超级符号就是超级创意》。没忍住一口吻读完了。相比那些干燥无聊的方法论，我更喜欢虚实联合的文体。

就像是吃暖锅一样，要有荤有素才够味儿。《超级符号就是超级创意》，这本书被称为是席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法，由华杉和华楠配合体例而成。今天我就联合书中的经典案例和小我私家条记，为大家分享一下营销广告的魅力。

一句说动消费者购置的话，就是品牌的超级话语。如果你不知道你自己的口号有没有用，先看你自己的员工用不用。如果这一句话不能成为我们自己员工的口头禅，那么它就不是品牌超级话语，它就基本没有用。我们的员工都没有用它，你还指望消费者用吗？不行能。

书中提出了超级话语肯定是口语，因为流传是一种口语现象。一定要做到让人过目成诵，耳熟能详。大家可以思考一下，大抵家喻户晓的雀氏纸尿裤，小到人尽皆喷的伯爵旅拍，拼多多，boss直聘等，无一遵循这一原理。

“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这一地产广告至今为人歌颂，今年抖音很火的高考喜报也是沿用此创意。如：恭喜xx被北京大学正南xxx公里的秦皇岛职业技术学院。（举例而已，不要认真）“现成，一触即觉，不假思量计算”，对广告创作来说特别重要。“送尊长，黄金酒”“玩游戏，上51”，这是行动句，要人买。

因为口号、听觉，就是转达率的关键。用词语征服世界。奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，是一次典型的词语之战。

奥巴马的词语是什么？是CHANGE（改变），人民需要改变。希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE（履历）。她说奥巴马没履历，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有履历。希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住主顾，而是盯着对手。

奥巴马盯住了主顾，主顾需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没履历，我比奥巴马有履历。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有履历。” 我们思考问题的时候，一定要用中立的词语。

因为大多数的词语，都有它的态度和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的态度，进入了它的逻辑，你就无法独立地思考，而只能获得它的结论。命名必须是听觉词语。

正逢英国威廉王子的儿子降生，英国各大报纸想尽措施要在头版头条标题上博出位，最后《太阳报》胜出，因为它把这一天的报纸名字——报头的“太阳”（THE SUN）改成了“儿子”（THE SON）！品牌是消费者购置产物和服务的风险保障机制。品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监视成本。财经新闻里，经常有企业改标志的报道。

而华与华的原则是，不是非改不行、不改就要命的工具，只管都不要改。企业改标志，通常有六种情况。

一是山河易主，新老板要烙上自己的印记。如李泽楷收购香港电讯。二是山河并未易主，只是换了一位CEO，也想体现出新气象，再也没有比易帜更能展示气象的了。

三是并购进了新的企业，或有大的战略厘革，如BP。四是希望有大的战略厘革，希望有大行动，但又没做出什么来，或做不出什么来，就折腾一下标志，给自己找干大事的感受。这种情况也很普遍，雅虎最近就又改了一回。

五是缓解焦虑。这种情况很普遍，不知道该干啥，就想找点事儿干，闲得没事，改改标志。六是想做“创意”，没啥，就是“创意”激动。我不以为没创意。

因为创意的目的是为相识决问题，不是为了获得一个“创意”。如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟悉，一定要珍惜！因为标志就是成本，标志就是召唤，标志就是投资。脑白金的包装设计乐成，不是乐成在“难看”，是乐成在醒目。

为什么要把它界说为难看，不界说为醒目呢？为什么要去讽刺一小我私家的缺点，不去学习他的优点呢？包装设计能降低什么成本呢？首先是陈列成本：在货架上被发现的成本。还是那句话，我们的包装设计不是创作出来在博物馆聚光灯下作展览的，而是在琳琅满目的货架上，吸引消费者注意，感动消费者购置的。这就是产物包装的本质——获得陈列优势。

其次，广告口号里只管要包罗品牌名，否则就是提高了品牌营销流传的成本，因为你没带它玩儿。华与华方法15秒电视广告的创作尺度：一、让人记着品牌叫什么名字；二、让人记着商品长什么样子；三、给人购置理由和激动；四、建设品牌符号和企业战略优势。经济学家也解释了这个问题，治理经济学认为，企业和消费者之间存在信息差池称，企业做什么，可不行靠，消费者不知道。

为相识决这种信息差池称，企业就要向消费者“发信号”。企业发信号有多种方式，打广告是一种。

在昂贵的地段开店也是为了发出信号。好比一个新品牌，在上海恒隆广场LV店隔邻开一间店，它就可以卖差不多的价钱，主顾会自然认为它是谁人档次的品牌。奈雪开在星巴克也是同理。

发信号有什么要求呢？经济学家说，信号必须足够贵。如果信号太自制，则没有效果。

研发的认识论，先有营销，后有产物。产物的本质是购置理由，购置理由就是一句话，甚至一个词。

产物开发，就是你提出一个购置理由，然后用一个产物去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产物实现它。先有词语，后有产物。

先有营销，后有产物。记得《广告人的自白》内里也说过这个看法，或许意思就是说，产物的功效都是商家自己赋予的。好比：以前护肤的水乳功效只限于保湿补水，现在商家又赋予了新的功效，好比美白啊，抗氧化啊，延缓衰老啊。又好比，以前的洗发水仅仅是为了清洁发质，现在商家又开发赋予了去屑，去油，滋养，修复等种种功效。

消费者的第一个角色：受众。最高效率的相同，是引发受众的本能反射。如果你是做胃药的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃胀”。受这个问题困扰的人，马上就会作出本能的反射，他们竖起耳朵来听。

因为这件事对他太重要了，比什么都重要。稍微生过点病的人都知道，只要你生了病，岂论什么地方，就算是看上去可能不那么重要的地方。好比你只是指甲缝痒，那也能让你什么也干不了，治好病成为你最重要最紧迫的事，你渴求任何措施，只要能给你解决这问题。这就叫体验营销系统。

在产物上你可以制造体验。高露洁的牙膏，为了强调它的冰爽，加入“冰爽片”。就像我们小时候吃牛奶糖，包糖的糯米纸那样的小片，在牙膏透明的膏体内里清晰可见。

刷牙时看到这冰爽片，你就瞥见了冰爽。包装可以缔造体验，三精口服液用蓝瓶，蓝瓶的，就是纯净的、富足的、好喝的。你在喝果汁的时候，上面有苹果、橙子的图片，这张图片拍得比旁边的那张漂亮，喝起来你就会以为新鲜一些。广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。

最经典的就是西贝莜面村的广告创意。因为生僻字的原因，大多数人以为是西贝xiao面村。针对这一现象，华与华经心筹谋了以下创意。

I 莜 ，不仅让家、爱等温暖元素植入品牌，还很好地将生僻字的尴尬之处化街了。至今为广告界歌颂。

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